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股票如何10倍杠杆半年时间仅新增了2家店；再如南城香

谁能成功突围？

在北京做快餐，没有最卷，只有更卷。

大米先生终于来北京了。

上个月的26日，大米先生北京首店（北京常营约滙店）正式营业，对于北京餐饮圈来说算得上是个大新闻，以大米先生的体量和市场地位来看，此次北上的影响力不亚于两年前的"超意兴进京"。

不过大米先生此次北上，也并不意外。早在去年的11月，大米先生在其发布的"招募合作伙伴"信息中，"北京"就出现在首批开放"合伙"的城市里，如今靴子终于落地，只是速度之快，超出预期。

△图片来源：大米先生官方公众号

尽管还不确定首批门店是以直营还是加盟形式开店，但大米先生此番进京，绝对是"来势汹汹"，九店齐开，没有试水的意思。

插个题外话，大米先生北京首店选择跟乡村基北京首店开在同一个场子——北京长楹龙湖天街地下二层的"约滙街区"，而且两店相距不到五米。此前，乡村基在这完成了"回归北京"的首秀，随后便一路开挂，北京也成为继川渝之后乡村基的第三大市场，如今"兄弟"俩选择比邻而居，或许是为了讨个好彩头。

大米先生进京，标志着北京成为全国唯一一个集齐了"中式米饭快餐"十大品牌的城市，给已经卷无可卷的北京快餐市场继续上强度。

△图片来源：红餐产业研究院

当下，全国快餐最卷的城市，非北京莫属：南城香（大本营、第一大市场）、米村拌饭（第一大市场），鱼你在一起（第一大市场），超意兴（第二大市场）、永和大王（第二大市场）、乡村基（第四大市场）、真功夫（第四大市场）。

面对强手如云的北京快餐市场，大米先生能否复制在成渝市场的成功？神仙打架，谁才是中国快餐品类中"最好的模型"？存量博弈下，北京快餐的终局之战，谁又能笑到最后？

大米先生进京，湘式小炒能否成功突围？

随着落子北京，大米先生终于完成了北上广深四大一线城市的全布局，但由此也产生了几个问题：

第一，大米先生的机会是什么？

从品类上看，主打"湘式小炒"，客单在30元左右，且主要渠道为购物中心的快餐品牌，在北京仍然相对稀缺。

目前北京市场上的湘式快餐品牌多以街边店为主，比如霸碗盖码饭、盖码帮·长沙菜馆等，因此"渠道+品类"就成了大米先生最大的机会点。

第二，去预制菜化。大米先生专职配备了一名厨师，"鲜肉、现切、现炒"，所见即所得，同时把当日采购的食材放在门前展示，强化"新鲜"理念，消费体验好，建立了差异化的壁垒。

第三是性价比高，30元左右的客单，又是新鲜现炒，"快餐的消费，正餐的体验"，价值感拉满。

但有个疑问，为什么大米先生北京首店不采用"称重模式"？

众所周知，大米先生有两种门店类型，分别是："小碗菜和称重"。在不同的城市，大米先生会以不同的模式切入（参看下图），但也存在同一个城市有两种不同模式的情况，比如成渝两地，大米先生和乡村基的模式较为复杂，两个品牌，存在四种模型。

△表格根据公开数据绘制

而在北京市场，除了优优稻香之外，几乎没有大型连锁的称重快餐（南城香的调改店比例有限），因此，如果大米先生北京首店采用"称重模式"，一来可为首都消费者带来更多"新鲜感"，二来可以与乡村基进行差异化（目前乡村基在北京采用的是小碗菜模式）。

据观察，去年大米先生在重庆万象城开出了首家"旗舰店"，店型与北京首店基本一致，品牌接下来很有可能把这个版本作为主力店型招募合伙人。

第二，大米先生有什么优势？

两年前，超意兴进京的时候是"单打独斗"，烧自己的钱；这次大米先生跟乡村基则是"混合双打"，选择与合作伙伴"强强联合"。

仔细看大米先生公布的"合作伙伴招募"政策，核心关键词就是四个字："带资进组"。除了"具备100万元以上启动资金"，最重要的就是"合作伙伴需拥有商圈、社区等优质铺位资源"。

有消息人士称，2026年大米先生在北京市场的拓店目标是50家，相当于一周一家店。时间紧、任务重，这对合作伙伴的准入门槛要求极高。所以大米先生要找的是更懂北京市场，手握优质点位资源，且不差钱的专业投资人或职业加盟商。

这意味着大米先生的经营风险更低，开店成功率更高，且能快速拓展北京市场。

另外，大米先生还能充分利用乡村基在供应链、选址、培训、数字化等方面积累的成熟资源，大幅降低各项运营成本，有效提升经营效率，最终实现"1+1＞2"的效果。

第三，大米先生的挑战是什么？

首先大米先生正面临"多线作战"的局面。在购物中心，大米先生既要直面老乡鸡、米村拌饭等全国头部品牌的竞争，与此同时，还要面对鱼你在一起、渝是乎、霸蛮湖南米粉等"本土大佬们"的夹击。

而社区的处境也许更加艰难。"南城香+超意兴"的超强组合，将是大米先生绕不过去的两座大山，大米先生的品牌优势能否转化为竞争优势，仍需时间检验。

另外一点也至关重要，大米先生和乡村基在产品上的同质化亟待解决。曾有顾客在大米先生门店内反映，"这家店怎么和乡村基长得一样？"，对比两个品牌的菜单不难发现，产品有一定重合度，像是辣椒炒肉、三杯鸡等产品两边都在卖，且都是畅销款。两个品牌渠道相同、客单相近，如果在产品上没有明显的差异，极有可能出现"左右互搏"的情况。

北京快餐竞争格局：有人提速，有人出局

一边是如大米先生这样的头部品牌加速入场，另一边，也有品牌"黯然离场"或踩刹车，北京快餐市场的竞争格局复杂异常，竞争依然激烈。

△图片来源：图虫创意

1.熄火、刹车与加速

前段时间，北京快餐圈里最引人关注的新闻之一莫过于红功夫的突然倒闭，该品牌在2024年从电商跨界"杀"入快餐，其在选址上紧贴着南城香开店，将"把子肉"作为爆款，模式上又借鉴乡村基，堪称快餐界的"缝合怪"。

据统计，红功夫最多时拥有40家门店，曾火爆一时，如今的"熄火"，让人深刻感受到了市场残酷的一面。

与红功夫骤然离场不同的是，有的品牌在经历快速扩张后，进入了节奏调整期。

比如超意兴，自2023年11月进入北京以来，超意兴就以每个月2家店的速度急速扩张。不过，从其近两年的开店节奏上看，曾经一路狂飙的超意兴，似乎也正在急踩刹车：

-2023年12月，北京首店开业；

-2024年6月，市场测试阶段，半年仅开出6家店；

-2024年12月，开始提速，共开出21家店；

-2025年6月，全面铺开，门店数量翻倍，共开出41家店；

-2025年12月，开店陷入停滞，总计43家门店，半年时间仅新增了2家店；

再如南城香，品牌创始人汪国玉曾在2024年公司年会上称，2024年南城香单店流水和净利润分别下滑了14%和35%，原本计划新开60家店，最终实际新签约23家，闭店12家，净增门店仅11家。

而截至目前，南城香门店数量为190余家，两年过去，南城香的门店数量不增反降。

面对北京市场的寒意，"卷王们"似乎也有点卷不动了。

然而，与超意兴、南城香截然相反的是，乡村基正逆势扩张，强势开店。

乡村基与超意兴几乎是同期"进京赶考"，截至2025年6月份，乡村基在北京一共开出47家店，此时与超意兴的门店数量相差不多。但进入到下半年，乡村基突然进入"开挂模式"，新开店数量翻番，门店数量已经超过100家。

红功夫的熄火，超意兴、南城香的调整和乡村基的提速同时存在，北京快餐市场正呈现出冷热不均的复杂状况。

2.自助快餐兴起，北京快餐价格战进入3.0时代

据观察，过去几个月，北京涌现出一大批自助快餐、东北盒饭自助，价格从17-22元/位不等，60道菜不限量自助。

"立客吃""可劲造"，从名字上就能看出来这些品牌的定位，主打的就是一个量大管饱，主打极致性价比。

但市场上永远都是"没有最低，只有更低"，在这一波北京快餐自助潮流中，还出现了一个更具"杀伤力"的案例，那就是"饭小满"。

这家从天津杀过来的快餐品牌，7月在北京开出首店，定位虽是常见的"全时段社区餐饮"，但模式却"与众不同"。

该品牌采用全自助模式，定价分别为"早市9.9+午市19.9+晚市49.9（烤肉自助）"，性价比直接拉满。另外饭小满还提供外带产品，其中价格最低的一款套餐为"1荤2素"，只卖9.9元，简直把性价比卷到了天际。

饭小满开业即排队，高峰期平均排队时间30分钟起，最长超过90分钟，一家快餐店干出了网红店的既视感。

虽然同样属于"快餐自助"，走的也都是"极致性价比"的路线，但是饭小满的定位与"可劲造们"却不尽相同。

差异首先体现在产品丰富度上，饭小满的早餐有30个SKU，午市为50个SKU，加上晚市一共有超过200个SKU。

在产品的品质上，饭小满也不含糊，午市能看到烤鸭、清蒸鲈鱼、大棒骨、把子肉等高价值产品，烤肉种类里除了原切肉还有雪花、牛肋排，而且还提供不限量的酒水和汽水。

其次，在产品上饭小满将产品类型进行公示，包括店内现制、央厨半预制和店内复热预制三类，像是砂锅、麻辣烫、水饺都是现场制作，重点突出锅气。

难以想象，在餐饮竞争如此激烈的北京，在成本薄如蝉翼的快餐品类里，居然还有品牌能把价格拉倒如此低的程度，不由让人质疑饭小满到底赚不赚钱？或者说饭小满到底要赚谁的钱？

笔者一度认为，超意兴是北京快餐市场最大的变量，现在看来，市场依然充满未知数，快餐的竞争还在不断的迭代：

1.0阶段，南城香推出"3元早餐+37.8元小火锅"，拉开北京快餐价格战序幕；

2.0阶段，超意兴进京，人均14元的"穷鬼食堂"横扫北京市场，改变竞争格局；

3.0阶段，以饭小满为代表的"全时段+全自助"模式，将北京快餐市场卷到了新高度。

对于内卷这件事，北京快餐市场总是能给你"无限的想象力"，红功夫虽然倒下了，但新晋者仍然不断涌现，有理由相信，饭小满不会是终点，而是新一轮竞争的起点。

终局之战，谁才是最后的赢家？

2023年，南城香常跟一个词挂钩，那就是："遥遥领先"。

彼时的南城香，不论在门店数量、营收、利润和员工收入上都配得上"遥遥领先"这四个字。一时间，南城香成了中国快餐行业极具代表性和影响力的品牌，"全时段社区餐饮"似乎成了中国快餐界的"终极模板"。

然而，随着超意兴、红功夫、乡村基们的出现，南城香逐渐意识到老模式（全时段+大单品模式）的局限性和对路径的过度依赖。

于是我们看到了南城香从2.0的"点餐模式"调整到3.0的"自选称重模式"，从"坚决不做炒菜"变成了"一定要做好炒菜"，slogan也从"串香、饭香、馄饨香"改成了"在家不做饭，就吃南城香"。

高手过招，比的是策略、效率和组织，但归根结底拼的还是"模式"。

所谓快餐的"终局之战"，其实就是品牌的"模式之争"。

目前来看，中式快餐的模式大致分为三类，分别为"桌面点餐、自选和自助"，三种模式各有所长，但也都存在缺陷：

△表格根据公开数据绘制

1.点餐模式

点餐模式多见于两类品牌。一类是以爆款为经营核心的品牌，如南城香的串香、饭香、馄饨香，鱼你在一起的酸菜鱼。另一类是以单品类为经营核心的品牌，如霸碗盖码饭为代表的湘式小炒，米村拌饭为代表的朝鲜族拌饭。

点餐模式的好处是产品少、效率高、成本可控、供应链难度低、模式容易复制。问题则是产品丰富度不够，预制产品使用比例高，产品价值感低，消费体验感不足。

2.自选模式

自选模式分为三类，分别是以老乡鸡和乡村基为代表的小碗菜模式，以大米先生、小女当家为代表的称重模式，和以超意兴为代表的餐线打菜模式。

这两年在乡村基、小女当家等品牌的推动下，自选模式集体向"新鲜现炒"转型，品类丰富，性价比高，有锅气，消费者体验感好，因此"现炒+自选"已经成为当下快餐赛道风口。

"自选称重"的优势就是"新鲜现炒、锅气十足，品种丰富、丰俭由人"。但自选也存在不少问题，比如餐线占用面积过大，导致餐位不足；"选菜+结账"的模式在高峰期拥堵严重，导致整体就餐时间过长影响翻台；称重模式容易导致客单过高，经常被顾客称为"快餐刺客"；门店对销售预估不准，导致剩菜多、损耗大等。

3.自助模式

自助模式，我们可以理解为"自选的PLUS版本"，不论是产品丰富度，还是性价比都在自选的基础上成倍数的放大。

好处毋庸置疑，首先是符合当下的消费趋势（2025年几乎所有的自助项目都井喷式发展），客群基数大，流量有保证。

但问题也会成倍增加，比如浪费导致损耗的增加；低价吸引的主要是价格敏感型客群，加上几乎没有服务，客诉随之增加；低客单+高成本，又使得进入门槛过高，高客单的自助都很难赚到钱，毛利更低的快餐自助想要赚钱更是难上加难。

△图片来源：图虫创意

"饭小满"之所以敢做"第一个吃螃蟹的人"，是因为其主业是做校园团餐的，同时还为物美、大润发食堂、盒马和京东等平台提供供应链服务，所以在食材成本和资源整合上优势明显，同时饭小满也使用炒菜机器人降低人工成本。

但即便如此，我们仍然不能说饭小满这个模型是成功的，因为该品牌目前在北京和天津仅有2家店（天津共开出2家店，其中1家在营，1家闭店），未来还需要更多的时间来验证。

做个小结：

超意兴在山东大杀四方，却止步徐州，把子肉始终"难渡"长江；南城香堪称北京的"区域之王"，却在上海水土不服，如今仅剩4家店；乡村基十年前雄心勃勃进京，如今靠着全新的模式才算站稳脚跟。

由此可见，"没有最好的模式，只有最合适的模式"。还记得当初超意兴进京时被群嘲，但这不妨碍超意兴在山东"称王"。模式不分高低，"存在即合理"，不管你用什么样的模式，只要以顾客需求为导向，只要顺应时代的发展趋势，只要能持续盈利，那就是好模式。

打破内卷的三个突破口

当下快餐的竞争靠的是体系化的能力，"产品、组织、供应链、数字化、资本"，哪样都不能缺，一个都不能少。但在这些基础能力之外，品牌要想打破内卷，必须要"守正出奇"，要有决战的胜负手。

第一，炒菜机器人——"降本增效"的利器

去年9月1日，社保新规落地，这标志着餐饮行业的用工正式进入到"合规时代"。但由此也推高了企业的用工成本，有媒体统计"社保合规"将导致餐饮行业人力成本上涨25%-30%。

作为一个"弯腰捡钢镚"的生意，快餐在"消费降级+价格战+社保合规"三重大山的压力下，急需一个"降本增效"的利器。

为了突破这一困境，越来越多的快餐品牌开始使用炒菜机器人来降低人工成本，提升运营效率。

智能炒菜机品牌，熊喵大师的创始人黄天勇在接受媒体采访时称，"炒菜机器人"可使人力成本下降40%，出餐速度从5-10分钟缩减为2-3分钟，供应链成本可降低10%至15%。

△图片来源：图虫创意

如果说炒菜机器人在一年前还是一个时髦的"大玩具"，如今它已成为餐饮行业，尤其是快餐品类的刚需：

小菜园的半年报显示，净利润达3.6亿—3.8亿元，同比大幅增加，其主要原因就是炒菜机机器人带来的门店面积的减少、人效的提高以及原材料成本的降低。

南城香引入的智能炒菜机单次可炒3份菜，效率比人工高2倍，"调改"后的门店日均流水仍稳定在2.8万- 3万元，部分店甚至突破3.5万元。

江西小炒-蓝边碗推出了"机器人掌勺"的门店模型；湘式快餐-霸碗盖码饭配备了自研的炒菜机器人；川味小炒-秋金打造的全新店型，可实现2人操作6台炒菜机。

如今"炒菜机器人+地方菜"的模式已经在快餐品类里快速形成。

除了行业对"降本增效"的迫切需求，消费者对于预制菜的抵触和对健康、锅气的追求也让炒菜机器的使用成为不可逆的趋势。

既要提高效率，又要降低成本，还要兼顾锅气与用户体验，炒菜机器人无疑是优解之一。可以预见，炒菜机器人将以战略级产品的定位，引发快餐行业的"范式革命"，"自选+现炒+炒菜机器人"已经成为快餐行业"最具竞争力"的模型。

第二，外卖——快餐的"第二增长曲线"

对于今年的外卖大战，不少商家持反对态度，认为品牌被平台裹挟，看似订单量暴涨，实则增收不增利，白忙活一场。

但是，从另一面我们也要看到"外卖大战"对整个行业带来的巨大改变。调查数据显示，有80%的受访者表示，自7月份以来，外卖的使用频次大幅上升，外卖对于堂食的替代效应非常明显；更有超过60%的被调查者认为，"即使补贴结束，外卖的价格也应长期维持在当前价格水平"。

因此我们不难得出结论：用户对于外卖的消费习惯不断被强化，且呈现出"不可逆"的趋势，尤其对于快餐而言；同时，外卖大战进一步巩固了消费者对于"低价外卖是常态"的认知，加上外卖大战仍未分出胜负，平台用"低价换市场"的动作或将持续，因此外卖平台的价格战势必演变成一场持久战。

△图片来源：图虫创意

面对外卖，商家到底是"主动放弃"，还是该"积极拥抱"？

南城香的行动与数据或许给出了答案。

南城香创始人汪国玉介绍，"外卖大战以来，南城香的单日总流水增长了30%~35%，虽然堂食没有增长，但总利润是上涨的，差不多增加15%"。

不可否认，大型连锁品牌确实是这场"外卖大战"的受益者，但实际上，在这场"大战"之前，南城香就已经把外卖作为自己的"第二增长曲线"了。

早在2015年，南城香就上线了外卖业务，并很快成为了美团外卖快餐品类的NO.1。2024年以来，南城香又先后踩中了"拼好饭+神枪手"两个风口：拼好饭的"一口价模式"（0佣金且没有配送费），让南城香的外卖业务爆发，仅麻婆豆腐套餐日销近万单；在"神枪手"上，南城香月销超过万单的套餐就有四款，远超其他竞争对手。

南城香之所以能够在短短几年内成为中国快餐的"区域之王"和"坪效之王"，核心要义就是在线上"重新建起了一个新的南城香"。如果我们仔细复盘2.0版的南城香，你会发现，其定位和战略就像是是为外卖业务"量身定制"的：

1）"全时段社区餐饮"的定位：全时段，外卖摊薄了房租和人工成本，流量利用率高；社区房租低、坪效高，"不是卫星店，胜似卫星店"；

2）"串香、饭香、馄饨香"的产品战略：典型的爆款思维，SKU少（标准化程度高，易管理）；不做炒菜（出餐快，对外卖超级友好）；产品的通用性强、周转率高，容易形成"规模效应"，从而向上游获得巨大的采购优势，有效地降低了食材成本；用低成本的单品组套餐入驻"拼好饭和神枪手"，即满足消费降级，同时获得平台大量的补贴和流量支持，如此循环往复，最终形成闭环。

2.0版本的南城香重效率、主攻线上，3.0版的南城香重体验，优势在线下，前者在模式和盈利能力明显高于后者（汪国玉说过：3.0的版本全时段打通难度大，外卖产品难融合，因此利润率很低），2.0版本既是南城香的基本盘更是利润的主要来源，这也是为什么南城香3.0版本不敢全面铺开的主要原因。

不止南城香，当不少品牌还在抱怨"外卖是鸡肋"，"外卖不赚钱"的时候，许多品牌已经通过外卖实现了逆势增长：

2025上半年，海底捞外卖业务营业收入达9.28亿元，同比增长59.6%，其中快餐业务（一人食的"下饭菜"）增长迅速，贡献超55%的外卖收入。

截止今年二季度，百胜中国的外卖销售约占该公司总收入的 45%，同比提升7个百分点；外卖已经成为肯德基最大销售来源，占比达45%。

2024 年小菜园外卖业务收入同比增加 34.4% 至20.05亿元，占总营收的 38.5%。外卖已经成为推动公司整体收入增长的关键因素。

毫无疑问，外卖已经成为快餐品牌业绩增长的主要动力和必备的能力，如汪国玉所说，"如果你不做外卖，估计就更难赚钱了"。

第三，零售——为数不多的"新增量"

存量时代，堂食已经很难"榨"出价值了，因为大家的客群相似、渠道相近，服务的都是"一家老小"，做的都是"一日三餐"，对于增量的挖掘，更多的体现在场景的争夺上。

2024年，一款奶皮子酸奶让紫光园爆红，年销超过3000万杯，成为现象级产品，甚至被网友评为"新北京特产"。

当有人感慨紫光园"捡到宝"时，殊不知"奶皮子酸奶"只是紫光园"零售战略"的成果之一，早在疫情期间，紫光园就已经摸索出了一条具备"紫光园特色"的新模式，其涵盖了"正餐、早餐、档口、外卖、私域、零售/电商、外摆"各个方面，这就是紫光园常说的 "一店七铺"。

其中，"零售+档口"是这个模型中最具创新性，且含金量最高的模块。

根据紫光园集团总裁刘政介绍，紫光园的一个标准店型，仅档口的月均流水就超过97万，另一家260平米的旧宫店，档口小吃占比高达40%，与堂食的比例相当。